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    小紅書推行“號店一體機制”縮短內容與交易之間的距離

    2021-08-06 15:02:50    出處:中華工商時報

    日前,小紅書宣布將從8月2日起推行“號店一體機制”,打通站內店鋪體系,向中小及個人商家開放公域流量,縮短內容與交易之間的距離。

    借此機會,小紅書全面梳理電商供應鏈。8月2日起,原有賬號體系重組,所有小紅書賬號被重新分類為專業號和非專業號,認證為專業號的賬號均有開店權限,不設粉絲量的門檻,且賬號和店鋪將做強綁定。這意味著小紅書站內的店鋪體系也將完全打通,不再有品牌店和個人店之分。小紅書稱,此舉旨在提升用戶和商家在社區互動,以及縮短交易鏈路。

    和“號店一體機制”同一天,小紅書筆記將不再支持外掛淘寶鏈接。8月2日起,小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限,包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接,直播帶貨的外鏈功能不變。

    新機制下,內容流量將直接地導向小紅書的交易臺:“目前來看,生于內容,長于交易是最符合商業個體在小紅書生長的邏輯。”小紅書開放臺和電商負責人杰斯稱。他認為,以前的機制對于有預算的品牌和商家更友好,但這一機制存在兩個問題,一是商家無法通過博主做轉化,品牌和商家難以沉淀自己的用戶,二是缺乏推廣預算的中小商家無法完成好的交易轉化,強綁定店鋪和賬號將有望解決上述問題。

    “小紅書的電商之路并不順利,也沒有給小紅書帶來商業化成功的希望,所以小紅書商城一直有,但一直不是臺的“主力軍”,一位小紅書生態服務商稱,8月2日的政策調整意義重大:“是小紅書重新對交易體系寄予希望的核心戰略。”

    小紅書的電商業務發展曲折。這家公司誕生在2013年底2014年初的互聯網創業潮中,正趕上跨境電商紅利期。2014年6月,小紅書獲得金沙江創投和真格基金數百萬美元A輪投資,8月,小紅書的2.0版本正式上線了自營的電商業務,命名為福利社。2016年4月,跨境進口零售新稅政讓如火如荼的跨境電商行業發展踩了急剎車,當年下半年,小紅書在自營的基礎上拓展了第三方臺和品牌商家。

    2017年,臺戰略重心重新從電商轉向社區。2017年8月,小紅書在新上線的5.0版本中將slogan從“全世界的好東西”,換成了“全世界的好生活”,同年11月,小紅書創始人瞿芳強調:“小紅書不是一家電商公司”。在這個時間點,瞿芳認為提高用戶量比讓用戶在小紅書購物“也就重要一千多倍”。然而另一方面,瞿芳稱,小紅書的主要盈利來源是電商,且“基本上盈虧衡”。幾個月后,2018年6月,蘋果應用商店把小紅書的分類從“購物”移到了“社區”。

    此前市場普遍認為,電商業務轉化率較低一直是小紅書打通交易閉環的瓶頸。一家上海的新媒體廣告公司曾告訴財新,小紅書廣告投放價雖然高,但硬傷在于自營商城的轉化率太低,用戶被種草之后更傾向去淘寶京東購買,原因在于用戶并不信任小紅書商城?;谏碳业淖儸F訴求,2020年8月小紅書開始內測外掛淘寶鏈接。經過一段時間內的內測后,2021年2月,小紅書正式發布淘寶外鏈功能,外鏈范圍包括淘寶旗下極有家、飛豬、ifashion等板塊的商品。

    但外掛淘寶外鏈的功能僅上線了一年。小紅書的內部人士解釋,筆記關閉商品鏈接的目的旨在提升用戶體驗,同時小紅書將啟動對臺軟廣行為的集中治理行動:“堅持打擊軟廣也是對社區用戶知曉權和決定權的保護。(原瑞陽)

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